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    别用“流量逻辑”衡量水滴

    文/读懂财经 杜东 2021/06/01 20:16 水滴

    是否买量并不是水滴商业价值的关键。

    不久前,水滴在美股完成上市。关于水滴的价值,也引发了很多人的讨论。

    在很多人看来,水滴外部流量占比增长,使其失去了其最性感的一面。但我并不这么看。按朱时雨老师的话说,互联网的流量就像水一样,整个互联网的竞争史,就是一场关于水的争夺战,一些人持续造水,一些人持续寻找水源,前者被称为“造水人”,后者则被称为“送水人”。

    除社交业务外,我们所能接触到的绝大部分互联网公司,都扮演着“送水人”的角色。典型的是电商。对送水人来说,要做的只有一件事,赌自己买过来的流量,在他这里的变现效率可以更高。

    所以你能看到,电商们在贩卖流量的同时,也是市场上最大的流量购买方之一?;痪浠八?,是否买流量并不是公司商业价值的关键。仅仅从流量外采占比来判断水滴的价值,未免有些武断。

    从近日中金公司、高盛、里昂证券等机构发布的研报来看,给予水滴“跑赢行业”、“买入”评级,这表明水滴的增长前景还是看好的。那么,投资人应该如何理解水滴在互联网保险领域的位置?水滴未来的核心价值又在哪里?

     

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    水滴流量买得“值”


    说起来,水滴花钱买流量本来没什么大不了?;チO帐谐”旧砭驮诳焖俜⒄?,单单通过原有水滴筹和互助业务的流量,已经远远不能满足公司的发展。为了更好发展,水滴加大外采流量力度势在必行。

    这样的故事,在过去几年的互联网公司身上极为常见。这不难理解。在一个高速成长的行业里,营销费用往往是抢占市场的重要方式。而从营销投放规???,在互联网行业的成长型企业里,水滴营销费用的占比并不算高。

    招股书显示,2018-2020年,水滴公司实现营收2.38亿元、15.11亿元、30.28亿元,同期销售和营销费用分别为1.85亿元、10.56亿元、21.31亿元。到2020年,水滴的营销费用占比为70.4%。

    这是什么水平?同样在美股的保险科技公司Lemonade在2020年营销费用为8040万美金,全年营收为9400万美金,营销费用收入占比高达85.5%,比水滴还多。

    回顾拼多多、美团等互联网公司崛起史,某些阶段营销费用甚至要超过收入。以美团为例,2015年和饿了么竞争激烈的时候,美团销售及营销开支达到71亿元,而当年的全部营收不过40亿元?;痪浠八?,当时美团每一元营收都是靠1.77元营销费用来驱动。

    在这个阶段,观察企业获客效率的意义远大于投放规模。原因很简单,获客成本不仅反映了公司的运营能力,还决定了公司未来的盈利能力。值得一提的是,在大手笔投入营销费用的同时,水滴依然保持着极高的获客效率。

    截至2020年底,水滴保有1920万付费保险用户,较2018年底增加了1750万。也就是说,水滴公司在2019年和2020年投入25.36亿元,获得了1750万付费保险用户,单个付费保险用户的获客成本为144.91元。这是什么水平?2020年Q4,拼多多和京东的获客成本分别高达258和344元。

    很多人可能不清楚,低成本获客是企业的一种系统能力,其中涉及参与产品设计、精准营销、社群维护等诸多环节。由于获客能力大都不直接在业务数据上,因此低成本获客往往是一个很容易被市场忽视的公司优势。但随着互联网红利期的消失,这一优势的价值将被进一步放大。

    与低于市场的获客成本相比,水滴“买量”打法的更大意义在于,单个用户拥有巨大的潜在变现价值。随着水滴后端服务的完善,水滴能够对用户能够实现更长生命周期的服务,持续提升流量变现效率。

    以长险业务为例,水滴通过短期保障型产品来承接新的用户,当用户在平台缴费一段时间后,水滴??梢酝ü没г擞床欢咸嵘糜没У谋U弦馐?,发掘用户潜在的保障需求,为其推介长期保障型险种。

    在这一模式下,长险的销售效率远高于传统销售模式??悸堑匠は沾吹挠督鹪冻滔?,因此能进一步提升LTV。除了保险领域外,目前水滴在药品流通、财险等领域都有不同程度的布局。

    说起来,决定互联网公司盈利能力的无非是LTV/CAC。从短期看,CAC是决定水滴业务数据的核心。但拉长周期看,LTV的多少才是最终决定水滴价值的关键。

     

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    未来的明牌


    对于“送水人”来说,其天花板在于价值锚定物的增长。而快速增长的互联网保险市场就是水滴的价值锚定物。

    在人口红利出尽,叠加保费增速承压的背景下,互联网保险将迎来巨大发展空间。根据中金发布的研报,2019年中国互联网保费已经达到2696亿人民币。按照24%的CAGR估计,预计2030年中国互联网保险市场规模将接近3.3万亿人民币。

    当下保险行业里,产品单均保费越高、条款越复杂,数字化程度越低。寿险业,尤其是保费极大比例的长期寿险,数字化程度还相当低,3万亿市场未来变革空间很大。在这个过程中,用户需求会从小险种逐渐延伸至高价值险种,用户价值也将不断提升。

    由于产品设计、渠道、服务管理的一体化趋势加强,未来面向终端客户的保险销售只会有两类模式:保险公司数字化的直销体系;有客户洞察和服务能力的平台型公司。

    前者优势在于,对保险产品的理解。而后者的优势则更多在于,基于特定业务场景下的用户数据,能够清晰描绘用户行为及需求?;氐降毕?,水滴的优势也正在于此:

    首先,基于海量用户和场景优势,水滴已经积累了大量的用户数据,其中不仅包括用户的基本信息、社交网络、页面浏览等信息,还包括超过170万大病筹款案例、近2万水滴互助受助用户以及保险理赔端带来的医疗数据。这些数据也为水滴的产品和服务创新提供了支持。

    事实上,类似的优势已经逐渐在水滴上显现。在此之前,水滴就已经通过自身强大的大数据和保险精算能力,推出了一批创新的定制化保险产品。

    比如,2019年水滴上线国内首款投保年龄最高达80周岁的老年百万医疗险。该款产品专门面向60-80岁的老年群体,这款百万保额、保障全面的医疗保险的上市,也填补了该年龄段人群全面医疗保障市场的空白。

    其次,借助于微信生态在下沉市场的覆盖广度,同时由于众筹业务的特性,水滴在下沉市场建立了强大的品牌优势。

    水滴品牌建立的意义在于两方面:一方面,建立的品牌感知有助于增强其引流的效率。另一方面,低线城市的用户生活压力较小,具备较强的实际支付能力,同时低线城市的代理人素质有限,很难提供优质服务,因此水滴基于水滴筹等业务建立的品牌增益,对其延伸至高价值保单帮助很大。

    凭借这些优势,水滴的LTV提升概率很大,且空间不小。拉长周期看,在CAC保持稳定的前提下,一旦LTV拉开剪刀差,水滴也将面临资本市场的价值重估。

     

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    隐藏的暗线


    站在当下,无论是业务数据,还是外部环境,对水滴来说并不算友好。但是,投资最终赚的是预期差的钱。从这个角度上说,水滴就存在这样的机会。

    对于一家高速成长的公司,业务数据本身只是公司价值的一个参考。但过多聚焦于数字,反而很容易忽略一些更本质的东西。在我看来,水滴被忽略的价值主要有三点:

    第一,无论是保险还是医疗、健康都存在巨大的机会,在To C场景里,水滴是除支付宝外不可撼动的第一,尤其在下沉市场更是如此??悸堑奖O毡旧硎且桓龊艿撞愕慕鹑诓?,医疗险作为支付端的上游,通过理赔来报销,帮助其可以深入产业链?;痪浠八?,水滴存在明显卡位优势。

    从目前看,水滴正在将自身的卡位优势,逐渐转化为更大的行业价值。在水滴保2020全球合作伙伴大会上,水滴保总经理杨光宣布,未来三年水滴将投入20亿元用于保险科技新基建。具体来看,水滴的“新基建”将涵盖数据中台、服务中台、运营中台、技术中台四大核心系统,以赋能行业由数字化向网络化、智能化升级迭代。

    第二,水滴具有很强的创新和运营能力。在水滴之前,有很多做网络互助的公司,但后来基本上都消失了,只有水滴率先跑了出来。无论是水滴筹还是水滴互助,也都算是爆款产品。这多少说明了一些事情??悸堑交チO帐且桓鲂滦肆煊?,这种从0到1的能力显得尤为可贵。

    第三,随着水滴其他业务的开展,多个业务高度协同,正在打造更为稳定的生态系统。从最初的筹款、互助、保险均围绕用户提供保障,逐层培养用户保障意识。到后期拓展的医疗健康板块,为用户提供保险保障延伸至为其提供医疗药品、健康管理服务,各项业务与两大板块的高度协同,也使得水滴相比其他保险代销平台,打造了更为稳定的生态系统,有利于客户粘性和客户价值的提升。

    当然,以上这些优势可能未必能在短期内被资本市场所认知。但拉长周期看,当水滴的这些优势逐渐反映到业务层面,也将会触发资本市场对其重新定价。从这个角度上说,水滴的未来值得期待。

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