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    第三方移动营销大比拼,汇量科技就是下一个Applovin?

    文/雪球 qwer惠星 2021/06/09 10:44 汇量科技

    最近一段时间,Applovin在资本市场表现不错,近一个月股价涨幅超过34.9%。

    Applovin的亮眼表现,让我想到了汇量科技。这两家公司同台竞技,都是第三方移动营销平台的硬核玩家;收入规模上,Applovin更胜一筹,汇量科技胜在增速高。

    两者也有一定的差异,未来增长上,Applovin偏向广告+游戏,汇量科技偏向广告+SaaS,算是各有千秋。

    虽然业务各有千秋,但两者市值却相差十万八千里?;懔靠萍际兄抵挥?20多亿港币,而Applovin市值高达280多亿美元,差了快20倍。

    如果你觉得Applovin的估值(14.22倍PS)合理或者认可华尔街给它的估值,那么,汇量科技就是一个价值洼地。

    很简单,同样给汇量科技14倍PS,那其市值应该在72亿美元左右。即使按10倍PS计算,其市值也应该在52亿美元左右,是现在的3.5倍,与Applovin的市值差也将缩小到5.4倍。

    那么,它们为什么会有十几倍的差距,汇量科技真得不如Applovin吗?要弄清楚这一点,不妨把它们拎出来做个大比拼。以下是我对它们的业务、业绩、增长潜力包括估值差等方面的一些看法,欢迎大家补充。

     

    一看业务:汇量补齐短板


    移动营销领域,汇量科技与Applovin的业务大致相同:都是以大数据和算法为核心,高效连接连接广告主与流量主,帮助它们提高广告ROI。

    从市场地位看,它们都已经成为了第三方移动营销平台的佼佼者。崛起过程也很类似:从广告出发又不止于简单的广告投放,而是为客户提供更多增值服务。

    比如游戏领域,这两家公司都为游戏客户提供数据分析服务,通过帮助客户提高收入和用户参与度,来赚取技术服务费。

    即,为客户提供全面的营销服务,是它们崛起的重要因素。但此前,相比Applovin,汇量科技有一定的短板。

    简单来说,相比Applovin两手抓AdTech(广告技术)和MarTech(营销技术),汇量科技更偏向AdTech。

    你可以这么理解,所谓AdTech,核心是让广告主的每一分钱都花在刀刃上、创造更高效率,KPI是每条广告有多少人看/有多少人下载APP。

    而MarTech更高级一点,要管理和评估客户所有的数字营销活动,给客户提供包括用户行为分析、渠道贡献分析及各维度的市场洞察等全面的营销效果分析。

     

     

    由于MarTech涉及的链条更长,需要的数据更多,能够进行广告营销监测的Applovin掌握更多维度的数据,在该领域有相对优势。而汇量,过往其业务聚焦广告效率本身的提升,虽有较强的AdTech能力,但MarTech是劣势。

    如今,汇量科技收购热云数据,补齐了短板。热云数据是移动监测和营销公司,和Applovin一样具有多重维度数据,MarTech正是其优势所在。这也是汇量看上它的重要原因。

    简单介绍一下热云数据,其产品覆盖移动广告效果监测、广告素材分析、A/B测试等领域,能给用户分析每个转化的具体贡献,不同渠道对转化的具体贡献,为其提供高效的数据分析及决策服务。

    因此收购热云后,汇量科技与Applovin一样,在移动营销业务上,既能提供AdTech也能提供MarTech服务。我把它理解为移动营销全栈服务,就像胜任前端与后端的全栈工程师一样,能利用多种技能独立完成产品。

    长期看,在整个市场竞争中,拥有全栈服务能力的第三方平台无疑拥有更大的优势。

    很简单,相比单个服务,全栈服务能够实现移动营销的全链路闭环:AdTech和MarTech打通,通过MarTech进行全局数据分析,使AdTech能精准匹配广告主与广告位;优化后的匹配效果,又能进一步提高MarTech的ROI。如此往复,一个正向反馈的全链路增长闭环由此实现。

    这是市场看好Applovin的原因之一,也是汇量科技的一大看点。

     

    二比业绩:Applovin体量大,汇量"后劲"足


    说完了业务布局,我们再来看看它们的业绩表现。

    从财务数据来看,Applovin体量大于汇量科技。2020年,Applovin广告业务营收为7.1亿美元,同期,汇量科技的广告营收规模为5.2亿美元。

     

     

    一般情况下,我们理解程序化广告这门生意,体量就是优势。因为它们做的是聚合长尾流量和广告主的生意,营收规模大,一定程度上,意味着对接的媒介资源范围更广。

    这种体量优势还可以转化为护城河:移动营销行业具有典型的双边网络效应——平台接入的媒介越多,数据越多,算法越精准,分法效果越好,广告主ROI得到提升,吸引广告主接入,这样一来开发者变现效果好,接入数量会更多。

    从这个角度看,Applovin将长期维持在行业的领先地位?;懔靠萍家膊徊?,虽然体量小一点,但其程序化广告业务展现出更快的发展态势。

    从营收增速看,2020年Applovin广告业务增速为39%,汇量科技整体广告业务增速为3%。需要注意的是,增速放缓,原因有二,一是公司主动收缩并逐步退出了低利润率和市场空间有限的媒体代理及部分非程序化广告业务。

    二是,公司广告业务受到数据造假的质疑,但目前已经澄清,公司业务已经重回正规。

    如果只看程序化广告业务(程序化广告也是两者直接对标的业务),汇量科技实现营收3.1亿美元,同比增长105.3%,增速远超Applovin。

    有人可能会说,增速更快是因为汇量科技的基数小,Applovin增速慢是因为基数大。这就有点不讲武德了。你想想看,网络效应的精髓是什么?是强者恒强,而不是大而不强。

    两者增速的差距核心不是基数,而是平台的底层逻辑差异?;懔吭鏊俑?,是因为汇量科技的移动营销平台更开放,而Applovin更封闭。

    目前看,Applovin似乎也想建立自己的"封闭花园"。通过收购和自建,公司有超过200个自有APP(大部分是游戏),并且从招股书看,自有APP的内购收入已经占了半壁江山。

    但既当裁判员又当运动员的角色,必然影响其业务的透明性。简单来说,当Applovin发行自有APP时,势必与客户存在竞争。在自身广告网络中,Applovin有可能,更倾向把优质流量给到自己的APP,一定程度上影响客户的ROI。

    而反观汇量科技,不涉及自有APP,其营销平台更加开放、透明。

    也正是上述原因,相比Applovin,汇量科技能为客户带来更高的ROI。以它们的大金主游戏品类为例,根据Tenjin发布的《2021超休闲游戏营销基准报告》,汇量科技能为开发者带来更低的安装成本。

    2020年,汇量科技客户每个APP的CPI(安装成本)在安卓平台上,中位数为0.09美元,IOS平台为0.15美元,均低于Applovin。

    从上述角度看,凭借双边网络效应,这两家公司将稳居移动营销市场的第一梯队。但汇量科技的开放性让它展现出更强的增长"后劲",这是一个加分项。

     

    三要未来:Applovin横向做宽,汇量纵向做深


    在移动营销行业站稳脚跟后,它们都开始寻找业务的新引擎,但瞄准的方向却不同。

    Applovin的新引擎是横向做宽度,由移动营销向以游戏为主的自有APP延伸?;懔靠萍荚蚴亲菹蜃錾疃?,构建SaaS工具生态,为开发者提供一站式服务,由服务客户的广告营销到服务客户的用户增长、成本优化等各个业务场景延伸。

    具体来看,Applovin通过自研+收购,自有APP超过200个。移动营销领域的多年积淀,也很好的赋能了自有APP业务。

    2020年,Applovin的消费者业务(自有APP的充值收入)营收达7.4亿美元,同比增长86%。

     

     

    这得益于量价齐升,Applovin自有APP月付款用户由2018年的30万增至2020年的150万,付费用户ARPU值由2018年的11美元增至41美元。这直接带动其整体收入上了一个台阶。

    游戏果然是一个大金矿。不过,以游戏为主的自有APP业务,现阶段虽打开了AppLovin的天花板,但也有一定弊端。一方面,是前面提到的影响其移动营销业务的透明度;另一方面,游戏有项目制特点,收入受爆款产品影响,后续有可能影响其业绩的稳定性。

    与Applovin的横向拓展不同,汇量科技一心纵向延深,打通产业链,通过为开发者提供SaaS工具生态,满足其从统计分析、用户增长、商业化到云成本优化,从初创期到成熟期的发展需求,获得更高效的一站式增长体验。

    目前来看,汇量科技的SaaS生态也取得了初步进展。公司数据分析产品和云成本优化产品已经开始创收。着眼长期,公司SaaS产品也有望迎来较大突破。

    以其云成本优化产品Spotmax为例,该产品满足了客户节约云服务器成本的刚性需求。简单来说,客户租用的云服器租金是动态变化的,Spotmax会根据动态的价格优化出最好的价格给开发者使用,从而节约服务器使用成本。

    根据公司披露的案例,客户通过使用Spotmax,使云成本实现60%的降低。成本降低是开发者的刚性需求,Spotmax有不错的市场潜力。但目前来看,其业务体量尚小,还需要时间来证明自己。

    另外,热云数据也可以很好的融入其SaaS生态?;懔坑屑苹衲甓云溆蜗肥莘治銎教℅ameAnalytics进行较大幅度的迭代,与热云国内的分析产品结合,达成数据分析产品线的全区域布局。当然,这也需要时间验证。

    总的来说,在未来增长引擎上,Applovin与汇量科技各有优劣势。Applovin的横向延伸已小有成就,汇量科技SaaS服务仍需业绩证明。不过,相比游戏开发,我更看好SaaS的爆发潜力。

     

    四问估值:14倍VS 3倍,为什么估值相差这么大?


    可以看到,无论是业务、业绩包括未来的发展潜力,汇量科技与Applovin是各有千秋,甚至汇量还展现出更高的成长性。但这两家公司的估值却是一个天上一个地下。

    目前,Applovin的PS倍数为14倍,汇量科技只有不到3倍。这大概就是所谓的价值洼地了吧?

     

     

    不要以为市场永远是对的?;懔靠萍颊娴貌蝗鏏pplovin吗?我看倒不见得,体量上是差点,但成长性能弥补这一点。它们的估值差异,我觉得主要是因为这2点:

    港美股市场之间的估值差异:相比美股,港股科技公司较少,市场对其估值更谨慎;

    2、Applovin已经完成了游戏+广告双轮驱动,汇量仍主要靠广告。

    拉长周期看,这两点都不是问题。

    从市场估值差看,自2018年港交所修改部分《上市规则》,降低科技公司登陆港交所的门槛后,阿里、京东等越来越多的科技公司陆续回港上市,港股对科技公司的估值思维和方法论正在刷新。

    最后再看业务发展,汇量科技的SaaS工具生态已经进入变现期,并产生了一定收入,随着新业务的发展,SaaS增长潜力也将逐渐显现。

    还是那句话,如果你觉得Applovin的估值合理或者认可华尔街给它的估值,那不到3倍的汇量科技就是一个价值洼地。

    总结:

    总的来说,无论从业务发展还是资本市场表现来看,汇量科技的未来都值得期待。

    不过,需要提醒的是,它也有不小的挑战要面对。一方面,当下的国际环境,使其全球化发展蒙上了阴影;另一方面,随着iOS14.5正式版的发布,苹果收缩第三方公司数据追踪的能力与范围,也不利于其广告业务的发展。

    另外,汇量科技虽然抓住了游戏市场的品类红利,但在另一个风口—电商领域布局较少。这些局部或阶段性问题,也都要考虑进去。

    话又说回来,就算先把SaaS的梦放一放,汇量科技本身的业绩增长+估值增长,有没有希望戴维斯双个击?

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